被熱切期待的Search Ads終歸還是沒有在2017年上線中國，然而國內的果粉早已按捺不住，而出海的App正悄悄的享受著Search Ads的優質流量與高ROI回報。
迄今為止，Search Ads在美國已經度過紅利期，在投放中我們也一直在關注Search Ads的數據情況，在此做一個年度回顧，希望能為后來者提供一些參考。
(一)回顧Search Ads廣告發展歷程
2016年10月Search Ads上線美國區App Stor;2017年4月新增英國、澳大利亞、新西蘭三個國家;5月后臺功能升級，新增復制功能;10月17號新增加拿大、墨西哥、瑞士三個國家;10月后臺新增操作歷史功能;12月5號后臺新增Basic投放模式，可按CPI模式投放。
據蘋果官方表示，2018年下半年，Search Ads將同時在100左右個國家開放。同時也將迎來Search Ads真正的大戲。
(二)做iOS推廣為什么一定要做Search Ads投放?
國內ASO，目前比較有效的方式差不多只剩下積分墻了，然而隨著iOS版本的升級，榜單刷量效果也逐漸減弱，國內果粉都期待Search Ads能盡快在中國市場投放。
目前從海外投放情況來看，做Search Ads的必要原因主要有三點：
1、品牌詞保護。蘋果官方并沒有設立品牌保護機制，任何人都可以競爭品牌詞，如果不做品牌詞保護，很多流量就會被競爭對手奪走。
2、流量掠奪。用戶來源里65%是通過App Store搜索而來，而蘋果競價廣告Search Ads的出現，奪去了一個關鍵詞整體搜索流量的10%-20%，除自然排名第一的應用受影響相對小一點，排名靠后的都將受到嚴重影響。
3、干預手段風險持續走高。積分墻、肉刷、機刷等干預手段頻繁失效，App應用頻繁被鎖榜、清量、下架，對于違規推廣蘋果處罰從不手軟。
(三)Search Ads廣告平臺優勢有哪些?
1、用戶體量大，Search Ads廣告流量大幅提升。目前美國iOS市場應用安裝量排名第3位，有更多流量待釋放，從上線至今，關鍵詞搜索展示至少增加了5倍。
2、用戶意圖清晰，應用市場環境下搜索意圖明確。在App Store上都是原生用戶，用戶搜索意圖明確，相比其他媒體渠道具有絕對優勢。
3、蘋果競價廣告轉化高、投放效率優勢凸顯。對比Google Adwords的平均CTR1.3-3%，蘋果競價廣告平均CR轉化率高達40%-60%，效果顯著。
4、蘋果競價廣告用戶留存優于其他媒介轉化用戶。
1)蘋果競價廣告的用戶留存僅次于自然用戶，高于其他任何廣告平臺的用戶;
2)蘋果搜索結果中，第一名自然排位的App大概可以獲得47%的點擊，它上面的廣告位大概可以獲得35%的點擊;
3)總體上看，蘋果競價廣告獲得流量的能力強于自然排名在3名以后的App 。
(四)Search Ads廣告效果評估
經歷了15個月的發展，Search Ads已經成為了海外優質的廣告平臺，經歷了早期的紅利期和磨合期后，現如今已進入平穩發展階段。此時來衡量平臺的效果也是可以客觀的反應問題了。
來自蘋果Search Ads官方的數據指出：App Store 65%用戶來源于搜索入口，Search Ads廣告平均安裝率高達50%，相比其他移動廣告平臺成本低40%，ARPU值相比其他移動廣告平臺高30%。
另一則來自Appsflyer的數據顯示，北美區游戲類推廣平臺實力排行榜，Search Ads排名第三。(實力排名：綜合安裝量、留存率和每用戶平均互動次數三因素綜合計算)。
排名第三，這就說明Search Ads依托AppStore的高質量自然流量，發展迅猛已是必然的趨勢，這也意味著Search Ads僅次于FaceBook、GooglePlay這些經營數10年的巨頭廣告平臺了。
而Search Ads在北美區非游戲類推廣平臺實力排行榜中高居第二。ASM的流量到底能占到App Store總體流量多少?這個比例大小跟App的類型有關，比如：教育類、攝像類的比例高一些;也跟App質量和總榜排名有關，排名越靠前，流量占比越高，也越容易獲得流量。在實際投放看來，排名進入總榜1000名的App，可以拿到日均3000甚至以上的下載量。
評價一個廣告平臺的效果，除考核綜合實力和帶量能力之外，更重要的是ROI。ROI決定了平臺的質量，其主要體現在用戶購買上，據Appsflyer的數據顯示，Search Ads在 iOS的 ROI 表現排名中位居第一。與其他廣告平臺相比，Search Ads的安裝成本低40%，ARPU值高出30%。這對于有內購或付費產品而言，是最有吸引力的。
(五)美國區Search Ads投放數據：游戲產品投放量排第一，占比27%
權威機構ASM數據顯示，截止12月，美國區的App總數多達210多萬個，其中投放競價廣告的App有18000多個，共分為25類，其中排第一的游戲類App有近5000個，占比27%，與4月份的23%相比有較大提升。排第二的教育類App占比11%，排第三的工具類App占比6%。
(六)競爭最激烈的關鍵詞從上半年的照片編輯類轉為下半年游戲類
2017年競爭最激烈的Top10關鍵詞也有相當大的變化。權威機構5月份數據顯示，總體競爭最激烈關鍵詞中有8個是照片編輯類，說明照片編輯類是最早沖入Search Ads賽道的。
到了下半年，全年競爭最激烈的關鍵詞中6個與游戲相關，照片編輯類卻只剩下3個，說明新增的投放App中，游戲占多數。
(七)下半年Search Ads投放數量翻番，游戲貢獻最大
截止5月，美國區參與競價的App數不到8000個，而到12月底，參與競價的App增加至14000多個。下半年Search Ads投放量翻番，主要是游戲產品的增幅較大。
游戲競爭的加劇，直接導致的是CPA走高。但即便是這樣，Search Ads的高ROI回報還是在不斷吸引著其他游戲產品的加速涌入。
ROI直接反應在購買上，從付費Top10分類數據中可以看出，付費類教育產品投放數量排第一，其次是游戲，第三是工具，這也充分說明注重ROI的產品對Search Ads這一渠道的高度認可。
說到教育，不防結合前文中提到的總體Top10分類數據來看，教育的總量僅為游戲的三分之一，這說明教育分類這條賽道上，競爭不算很充分，還有相當大的空間與優勢。
(八)看看games的競爭到底有多激烈?
權威機構ASM數據顯示，近7天獲得games廣告展示的App數量達到618，games在AppStore中的搜索熱度也是最高的。除了游戲類產品，很多應用類也都參與對games的競價。
近30天獲得games廣告展示占比最高的游戲產品分別為：Pokemon GO、Word Connect、Cooking Fever、Arrow.io、Fishdom。(獲得某關鍵詞展示量最多的產品通常在分類榜和總榜的排名都比較高，App質量也較好，但同時這個排名也會根據時間有變化)
下圖是近30天的數據，為什么Pokémon GO會在此期間獲得最多展示?據蘋果稱，平安夜開始的那一周，App Store的營收達到了8.9億美元，創下一個新的記錄。這一周是蘋果營收最好的一周，而蘋果用戶也會收到平板、蘋果手機這樣的圣誕禮物。
僅僅新年這一天，App Store收入就達到3億美元。而表現最好的一款游戲就是《Pokémon GO》，在12月21日重回多個榜單的冠軍寶座。該游戲也由于增加了新的AR玩法，獲得了額外的推薦。
雖然游戲競爭加劇，CPA走高，但是游戲類產品對Search Ads的投放絲毫不見減少。主要因為蘋果新版iOS11給游戲的獨立入口板塊，對內購與付費產品的大力推動，加上App Store的高質量用戶，都決定了Search Ads的流量與ROI極為優質。
未來iOS11全面升級，Search Ads將在全球市場全面開放，無論是游戲產品還是應用，Search Ads都值得重點關注。
(九)關于Search Ads投放的問題
1、通過量級來管理Search Ads渠道
日下載低于200，可以視為補量渠道，因為平臺質量比較好，所以補的量自然都是最好的流量。如果日下載超過200，則建議作為正式推廣渠道。
有部分客戶的Search Ads流量能占到總體流量的50%以上，通常客戶對用戶質量已經比較有把握了，我們重點管控CPA，比如制定一個CPA的范圍(0.8美元)，然后這個成本之下，盡可能多吃流量，甚至不做最高花費限制。
2、搞定拓詞、篩詞環節，確保最大化獲取優質流量
Search Ads投放，80%的下載量與高收益回報來自20%的高精準詞，想要獲得更多優質流量，首先得從詞開始。
ASM不同于ASO，在Search Ads體系中，很多不同類的產品會來劫流量。所以在投放前了解競品投放數據很有必要，比如看看你的品牌詞正在被哪些App競價投放，查看競品的歷史競價詞去了解他的關鍵詞投放策略，或了解詞的量級等等，作為自身拓詞參考。
下圖是Pokémon GO的歷史競價詞，按關鍵詞搜索熱度來排序，games這個詞近期有618個App在競價，(除了游戲外，還有娛樂、健康、教育、社交、圖書等類型的App都在參與競價)。而free games這個詞，相對比較精準了，參與競價的App就少很多，只有48個。所以Pokémon GO在這個詞上獲得了比較高的展示量(8.15%)。Pokémon GO的品牌詞自然是獲得展示量最多的詞，但依然有32個App在搶量，同時也意味著pokemon go這個詞大約74%的展示量被競品搶走了。通過這個你可以了解哪些App在競爭你的投放詞。
另外，如果Pokémon GO是你的競品，你可以通過這個了解他的競價詞，以及哪些 App在參與競價，將他的競價詞全部導出，再結合自身的需求，很快你的關鍵詞策略也就出來了。
此外還有一個技巧，利用推薦競價詞來避免初次投放的拓詞煩惱。下圖工具中實際推薦了1290個左右的詞，圖中截取了一部分，默認按搜索熱度排序。
對于初級需求的客戶，可以重點關注推薦指數(將下圖設置為按推薦指數排序)，推薦指數是某APP用某個詞的合適度，包含展示、轉化等效果。這個推薦指數是一個綜合評估，可以讓你快速獲得跟App匹配度更好更優質的海量詞，省去拓詞煩惱。而高階投放用戶則可以結合多個參數來看，比如推薦指數高，熱度高，競價App少的詞，則可以加大投放。需要注意的是，這個數據是實時更新的，需要運營人員定期查看。
3、通過歸因追溯不斷提升Search Ads的ROI回報率
關于ROI，不是說投了Search Ads渠道就一定能享受到平臺的ROI優勢，在投放中還要結合歸因分析才能不斷篩選出能提升下載量與購買轉化的高精準詞。
一個平臺到底有多優質，最終還是取決于投放者的方法論、運營技巧、數據歸因能力。
